В этой статье команда Redmadnews делятся особенностями своей работы с контентом и аналитикой в каналах, а также рассказывают в каких случаях прибегают к использованию платного продвижения в Telegram.

В далёком 2018 году, во времена, когда мессенджер с бумажным самолётиком обещал быть «бесплатным навсегда», команда аналитического центра red_mad_robot (АЦ) создала свой Telegram-канал — внутренний проект по исследованию технологических трендов. Спустя некоторое время ребята решили превратить его в новостной ресурс про цифровизацию бизнеса, технологии и инновации — так появился Redmadnews. А через год история повторилась, но уже с командой дизайнеров и их каналом про насмотренность Design Jam. Обе площадки стали для команды чем-то вроде стартапов — в их развитии ребята следуют концепции кайдзен, в основе которой лежит непрерывное улучшение всех процессов производства. 

 

Как проверяли гипотезы

Опыт ведения Telegram-каналов начался с Redmadnews — это новостной ресурс с аналитикой и комментариями экспертов рынка про технологии, бизнес, цифровые сервисы, инновации и технологические тренды. Команда Redmadnews рассказывает о том, как меняются компании и отрасли в рамках цифровой трансформации, разбирают лучшие практики в формате постов и кейсов, публикуют ежедневные новостные дайджесты и делятся исследованиями аналитического центра.

Но это сегодня, а в 2017 году Redmadnews был внутренним проектом: ребята собирали ключевые новости по основным темам бизнеса, рынкам и технологиям в отдельный документ, который рассылали на топ-менеджмент внутри red_mad_robot. Позже проект трансформировался в полноценный почтовый дайджест внутри компании.

 

Мы запустили Redmadnews как закрытый проект-помощник для мониторинга новостей в банкинге, VR, AR и блокчейне для HQ. Главной задачей канала на тот момент стала доступная информационная поддержка, а негласным и важным правилом — человечность. Мы хотели рассказывать о сложных проектах, инвестициях и разработках простым языком. 

Игорь Епанешников, руководитель отдела маркетинговой аналитики red_mad_robot

 

Формат закрытого канала удачно себя показывал, и в начале 2018 года команда Redmadnews решила масштабироваться до запуска на широкую аудиторию: собрались, определили главную задачу проекта, подготовили контент и придумали название — так и появился проект Redmadnews. 

Мы создали Redmadnews как инструмент оперативной и живой обработки по теории «слабых сигналов». После составления целостной картины всё выходит в систему более глубокой обработки аналитики, которая на горизонте квартала даёт уже какие-то серьёзные тренды, инсайды и выводы. Канал — это один из источников, который может всё это систематизировать. 

Алексей Макин, генеральный директор red_mad_robot

 

Контент-стратегия Redmadnews

В первый год после запуска канала ребята признаются, что слишком активно его вели: публиковали в среднем по три поста в день, миксовали различные рубрики, а по воскресеньям подводили итоги недели. Это продолжалось до тех пор, пока команда не собрала фидбэк от подписчиков и не поняла, что нужно чуть сбавить темп.

Комментарий подписчика

 

Если говорить про оформление, то изначально у ребят не было строгого визуального кода — они просто писали много новостей, публиковали документы, вытаскивали из них изображения и делали скрины из исследований. 

Диаграмма из опроса, который мы проводили для изучения аудитории в канале 

 

Далее провели опрос и поняли, что читатели часто не различают рубрики в канале. Стало понятно, что пришло время заняться визуальным разделением контента.

Чтобы грамотно подойти к процессу оформления постов, команда Телеграм-канала привлекла графических дизайнеров red_mad_robot — каждая рубрика получила свою картинку, а канал — фирменный стиль. Утренний новостной дайджест, например, иллюстрировал робот-ведущий, стартапы дня — удивлённый ретро-мальчик, а кейсы можно было отличить по ярко-красной картинке с портфелем. 

 

Как выглядели первые посты и рубрики в 2018 году

 

У нас были рубрики, связанные с клиентами, технологиями, мероприятиями — мы старались рассказывать про то, что было интересно самим. Постепенно, по мере роста аудитории, начали проводить опросы, чтобы понять, что интересует читателей, и в зависимости от ответов меняли или расширяли метрики, добавляли новые форматы.

Алексей Макин, генеральный директор red_mad_robot

 

Когда ребята начинали вести канал, в Telegram ещё не было встроенного функционала по аналитике. Отслеживать показатели им помогали сторонние сервисы по типу TGStat, а удачное время для публикаций они в прямом смысле «ловили» — вручную следили за охватами постов в разное время. 

Пример статистики из TGStat

 

На старте команда канала пробовала делать долгосрочную стратегию, но почти никогда она не доходила до конца в том виде, в котором планировали. Всегда появлялись какие-то идеи, постоянно тестировались разные форматы в попытках понять, какие рубрики набирают наибольший охват.

Источники для утреннего дайджеста новостей собирали в Google Таблицах 

 

В качестве эксперимента ребята запустили собственного бота «Валеру», который начал регулярно перебирать набор источников и выводить в интерфейс подборку материалов по ключевым темам. С этим им помогли разработчики изrdl by red_mad_robot— команда создала веб-версию бота, который постепенно обучался мониторингу по словам, приоритетным темам и ресурсам.

Команда думала, что бот всё сделает за них, но работа аналитика постоянно меняется — добавляются новые источники, темы для анализа, фреймы, технологии отбора и структурирования данных. Идея была классная, но в итоге оказалось, что человеческий мозг всё же более точен в своих запросах: после нескольких итераций пересборки «Валеры» под новые потребности ребята поняли, что дешевле и быстрее отказаться от бота в пользу самостоятельного написания новостей.

Новость, найденная и написанная ботом 

Как выглядела эта же новость в Telegram-канале 

 

Новый подход к продвижению

К 2020 году команда канала практически органически набрала первые две тысячи подписчиков — было классно и радостно, но достаточно быстро из роста они перешли в стагнацию. В тот момент команде было непонятно, зачем вообще вести канал: аудитория не росла, бизнес ничего не получал от площадки, а сам проект Redmadnews оказался под вопросом.   

Тогда ребята полностью изменили контент-стратегию Redmadnews: пересмотрели рубрики, форматы постов, ToV и визуалы.

 

Мы решили не менять глобальное направление канала, поэтому оставили всё, что связано с цифровизацией: FinTech, EdTech, MedTech, стартапы и, конечно же, новости. Redmadnews надо было привести в более современный и удобный для читателей формат — для этого первым делом навели порядок в рубриках, сократили количество публикаций и выстроили работу со сбором аналитических дашбордов раз в две недели, чтобы понимать общую картину и в случае чего вовремя скорректировать курс. Также одним из факторов изменений стала идея трансляции собственной экспертизы — мы начали собирать отдельные карточки с авторским мнением, взглядом или исследованием. 

Андрей Сергеев, менеджер маркетинговых проектов red_mad_robot

 

Команда канала перестроила работу с текстом, «причесала» стилистику и провела большой опрос чтобы точно понять, какие рубрики стоит вычеркнуть и до скольки раз в день сократить постинг. Из результатов опроса узнали, что оптимальная частота выхода постов — один раз в день.

Ещё один важный момент — визуальная составляющая. Обычно ребята брали большую часть изображений из внешних источников, поэтому никакого намёка на hr-бренд red_mad_robot и не было. Думаем, вы уже догадались, что за этими выводами последовал серьезный ребрендинг: новый визуальный код придумали исходя из рубрик, которые решили оставить. 

Новое оформление Redmadnews 

 

Трансформация началась в 2020, а изменения появились только через год — и команда канала вновь оказалась перед вопросом дальнейшего развития канала. Ребрендинг помог разобраться с качеством постов и визуалов, но подписчиков не прибавилось, потому что все заинтересованные люди уже были в канале. 

Какие способы для развития канала были на конец 2020 года:

• Кросс-промо с каналами с такой же аудиторией. Это могли быть взаиморепосты публикаций или написание постов друг для друга.
• Покупка размещений у более «взрослого» канала с большим количеством подписок. 
• Создание контента на других платформах и интеграция аудитории в канал.  

Развитие с помощью создания уникального контента приносит примерно 100 органических подписчиков в месяц. 

Это хороший способ, но он должен работать как дополнительный способ продвижения, а не основной. У каждого подписчика есть своё среднее время жизни на канале, поэтому если не приводить новых пользователей, то можно будет наблюдать, как 40% ER превращаются в 10%, а потом просто падают. 

Помимо прямого продвижения на рынке, есть возможность привлекать аудиторию в канал из других соцсетей и с сайта компании. Но обычно это небольшой процент лояльных подписчиков, следящих за развитием бренда.

 

Платное продвижение через Telega.in: положились на профессионалов и не прогадали 

 

Возможно, на этом моменте у вас уже появился вопрос «Да как набрали-то подписчиков?!». 

Практически сразу на старте у команды Redmadnews появилась цель — собрать пять тысяч читателей. Они тестировали самостоятельно платные и бесплатные интеграции, размещали публикации по бартеру и пытались договариваться с администраторами каналов. 

 

Анализировали всё самостоятельно: выбирали категории каналов, интересные по темам, смотрели количество цитирований, вовлечённых подписчиков и ERR. Например, если у канала было 20 тысяч человек, а процент вовлечённости был на уровне 10%, нам казалось это нерелевантным.

Валерий Горланов, маркетинговый аналитик red_mad_robot

Количество подписчиков в марте 2020

 

К вопросу платных размещений команда вновь вернулась после перезапуска канала (того, что на пару абзацев выше) — у них не было подходящего опыта и они не понимали, как правильно продвигаться. После небольшого исследования решили остановиться на биржах — сервисах, которые берут проценты за свои услуги, но это окупается тем, что не нужно тратить время на поиск каналов и коммуникацию с администраторами. 

У команды канала был случай, который привел их к платформе Telega.in c обязательной премодерацией каналов.

Ребята взяли нативную интеграцию в одном крупном канале за 20 тысяч рублей. По итогу к ним пришли всего 13 подписчиков, и стало понятно, что нужна помощь, так как самостоятельный поиск каналов — кот в мешке. Можно найти свою аудиторию, а можно потратить большие деньги и ничего не получить. В итоге не с первой попытки, но команда Redmadnews всё же пришла к формату продвижения через биржу. 

Выбор некачественных каналов с ботами и накрутками — типичная проблема при раскрутке Telegram-каналов. Однако также есть неочевидные, но распространённые ошибки в продвижении брендовых каналов. 

Отбор каналов и размещение в них промо-публикаций — трудоёмкий процесс, и обычно пользователи делают выбор в пользу не затратного по времени размещения, а публикации в сети каналов одного владельца в один момент — то есть, без предварительной глубокой проверки качества. В таком случае чаще всего аудитория сильно пересекается — это приводит к тому, что при большом в количественном и денежном выражении посеве получается низкая отдача.

Telegram быстро развивается, появляются новые функции и возможности, и тут есть выбор: тратить время и разбираться с этим самостоятельно без гарантии на успех либо обращаться к специализированным сервисам, которые умеют адаптироваться и оперативно подстраиваться под эти изменения. Для ребят наиболее оптимальным способом продвижения стал второй вариант. 

Воронка продвижения Redmadnews

 

Команда канала выбрала платформу Telega.in в первую очередь с точки зрения визуального опыта. Cервис позволяет следить за каждой кампанией по отдельности: можно проверять отчетность по затратам, публикациям в каналах, количеству просмотров и другим показателям. Всё взаимодействие происходит через менеджера, и это экономит около 2–3 часов в день. 

Особенность создания Telegram-канала для бизнеса в том, что это возможность формирования собственного комьюнити вокруг бренда. Этот инструмент позволяет выстроить доверительные отношения с аудиторией, приоткрыть для них внутреннюю сторону бизнеса и донести до людей исключительную ценность бренда через демонстрацию экспертизы через канал. Также канал и аудитория все ещё представляют собой камерные сообщества, где можно познакомиться с тем, чего нет в открытом доступе. 

Статистика по RMN в 2022 году

 

Ребята начали экспериментировать со спонсорскими постами и пробовать различные варианты креативов — так, например, выяснили, что на красные обложки в разы больше кликов. Биржа выступает посредником между администратором канала и ними. Команда сама пишет пост и делает обложку, после чего передает всё менеджеру биржи, и он уже взаимодействует с каналами.

Также ребята стали использовать Invite Links для отслеживания подписчиков и их поведения в каналах. Они помогают фиксировать не просто количество людей, перешедших по ссылке, но дополнительно показывают профили пользователей. Так можно проверять «живые» аккаунты, которые пришли к ним после кампании, и отсеивать ботов. Если человек подписался, а потом отписался, то ссылка это зафиксирует. 

Биржа помогает также с поиском релевантных каналов и, как следствие, на канале аккумулируется действительно заинтересованная аудитория, разделяющая ценности бренда.

Особенность Redmadnews в том, что тематически они находятся на стыке технологий, бизнеса и маркетинга. Сложность подбора каналов для продвижения была в том, чтобы правильно отобрать именно те каналы, в которых получится донести ценность нужной аудитории. В своём выборе мы ориентировались на диджитал-специалистов и каналы, где они собраны. 

Алла Панченко, руководитель отдела аккаутинга Telega.in

Внутренний отчёт по статистике Redmadnews

 

Redmadnews — нетипичный для нас кейс. Редакторы прекрасно понимают, что канал — это не просто анонс мероприятий и дайджест достижений компании, а комплексное медиа с важной, интересной и полезной информацией в сфере цифрового бизнеса. Пока ещё очень мало таких игроков на рынке, Redmadnews хочется ставить в пример компаниям, которые решили создать свой канал.

Алла Панченко, руководитель отдела аккаутинга Telega.in

Личный кабинет в Telega.In 

 

Redmadnews создаётся для целевой аудитории компании, причём как для клиентов, так и для партнеров и потенциальных работников. Этим каналом создается узнаваемость бренда и осведомлённость о компании в целом. Ставка делается на то, что в информационном поле у человека потом, когда он будет принимать какие-то решения, связанные с брендом Redmadnews, будет возникать дополнительное доверительное отношение. Глобально ребята не думают, что это канал продаж — скорее, способ сформировать более доверительное отношение к компании как к экспертам. 

 

А как развивался проект Design Jam?

Если в случае с Redmadnews у команды был долгий путь выстраивания и настраивания стратегии продвижения, то со вторым каналом —Design Jam— произошла совершенно другая история. Канал появился как ответ на тематическую рубрику дизайнеров red_mad_robot в Slack — ребята просто делились друг с другом тем, что их вдохновляет. Это могли быть полезные статьи или сервисы, книжные новинки, разборы интерфейсов, подборки любимых художников, методологии — всё это попадало в рубрику #насмотренность. 

Контент оказался настолько интересным и полезным для команды, что маркетолог Redmadnews подумала, что будет классно повышать планку насмотренности не только внутри, но и делиться материалами с комьюнити дизайнеров. Осталось определить формат и площадку. Статья для этого не подходила, но родилась идея с Telegram-каналом, потому что, кажется, он идеально подходил под материалы из #насмотренности и помогал наращивать сообщество.

 

Обложка юбилейного выпуска дайджеста

 

Самым важным при запуске канала на основе этой рубрики стал вопрос регулярности и системности публикаций, но дизайнеры самостоятельно составили график выхода публикаций в Slack. Каждый понедельник они по очереди делились своими ресурсами, а редакторы забирали фактуру для дальнейшей работы с каналом. 

Как-то раз команда обсуждала с инициативной группой дизайнеров, что, кажется, не все ребята у них одинаково хорошо «насмотренные», и неплохо было бы их подтянуть. Подумали, что вот такой обмен полезными ссылками можно сделать добровольно-принудительным и еженедельно передавать по эстафете. В первую очередь, самым ленивым — тем, кто редко что-то скидывает в чат. 

Именно поэтому ребята назвали канал Design Jam — в нём собираются самые «вкусные» источники и эта сборная солянка публикуется в канале. 

Примеры постов из Design Jam

 

Design Jam также стал возможностью завести свою первую социальную сеть для практики. Ребята хотели создать площадку исключительно для дизайнеров, куда могли бы приходить дизайнеры извне с ощущением, что это их общее комьюнити. При этом команда понимала, что не хочет публиковать туда кейсы или другой брендовый контент. 

 

Контент, визуалы и фирменный стиль 

В какой-то момент Redmadnews начали расширять границы Design Jam: добавили к яркой и вдохновляющей #насмотренности полезный контент по методологиям и дополнили повестку материалами из собственных артефактов, презентаций и документов.

Пример #насмотренности из Slack

 

Ребята поняли, что хотят не только говорить про других, но транслировать и собственную экспертизу — так родились идеи о том, чтобы делать авторские рубрики. Это могли быть какие-то полезные недели с материалами про продукт и метрики, разбор дизайн-методологий, углубление в JTBD. Такие выпуски давали самый большой приток подписчиков: от обычного дайджеста к ним приходило около 40 человек, а от дайджеста по инклюзивному дизайну пришло сразу 120 человек за два дня.

К моменту создания канала у команды уже был достаточно сильный блог с большой дизайн-аудиторией на vc.ru, поэтому они решили собирать посты из Telegram в отдельный двухнедельный дайджест на платформе. И в этом случае, как и с Redmadnews, встал вопрос о визуальном коде — нужно было придумать фирменное оформление, благодаря которому Redmadnews могли бы выделиться на фоне остальных дизайн-ресурсов. 

В Design Jam команда отошла от фирменного стиля обложек red_mad_robot с красно-синим фоном — основным цветом стал белый. Осталась лишь небольшая преемственность в виде толстого аутлайна и красного цвета, в будущем деликатно появлявшегося в разных местах в зависимости от обложки.

Само слово «джем» подтолкнуло дизайнеров к идее анимаций, по сюжету которых с буквами «Design Jam» всё время что-то происходило: они могли перемалываться в блендере, крутиться в барабане стиральной машины или проявляться на полароидной карточке.

Обложки Design Jam

 

Целевая аудитория Design Jam — это дизайнеры, и команда прекрасно понимала, насколько важна визуальная и эстетическая составляющая. Постоянно смотрели разные каналы и ресурсы и думали, как оформлять коллажи в Telegram, как делать красивые фоны под статику, как развиваться в анимации и что ещё можно добавить. 

 

Пример ранней анимации обложек Design Jam

 

P.S. В итоге от концептуальных анимаций ребята отказались — создание и сюжет индивидуальных GIF занимали слишком много времени, а Redmadnews хотели прийти к автоматизации процесса. Ещё одним важным фактором для этого решения стал ребрендинг, в котором команда решила отойти от привычного стиля. Сейчас выпуски сопровождаются обложками с визуальными фрагментами из дайджеста.

 

Особенности продвижения Design Jam

 

Каждое бизнес-медиа преследует определённые цели. Это может быть привлечение потенциальных клиентов или сотрудников, прокачка собственного HR-бренда, формирование какого-то конкретного представления о компании или просто её официальный голос в соцсетях.

Design Jam не был спонтанным решением, но никто не планировал закрывать этим каналом бизнес-задачи, поэтому бюджет на продвижение был небольшим. Команда старалась делать упор на качество контента и размещение на сторонних площадках для органических подписчиков. Например, в первые месяцы vc.ru промотировали каждый их выпуск в своём Telegram-канале — для них это была своеобразная «галочка», что дайджест удался.

Ребята запустили канал 7 февраля 2020 года и уже через четыре месяца собрали свою первую тысячу подписчиков — практически 90% аудитории приходило через vc.ru. А через год они насчитывали уже 2,5 тысячи человек с примерным показателем вовлечённости 35%.

Ребята понимали, что, используя в качестве привлечения один и тот же блог, они рано или поздно охватят всех людей, которые читают рубрику «дизайн», и приток будет снижаться. Так и вышло — уже через год прирост упал в 4 раза, так как все, кому было интересно подписаться, сделали это. Остальным удобнее читать дайджест на самой площадке. 

Если нет агрессивного набора подписчиков, то нет и агрессивных отписок — в среднем у них происходит 1–2 отписки в день. Это неплохой показатель, если учитывать, что ребята не запускали кампаний продвижения и не размещались в сторонних каналах. После публикации дайджеста на vc.ru всегда приходило много подписчиков, но чем больше всплеск, тем больше и отток. Спустя неделю из ста новых человек оставалось 90, а ещё через неделю — 80. Если ничего не делать, то и органического роста не будет: в канал нужно либо постоянно что-то добавлять, менять форматы, вовлекать и поддерживать подписчиков, либо привлекать людей из промо и компенсировать отток.

Внутренняя статистика Telegram 

 

Для повышения вовлеченности и дополнительного продвижения команда канала пробовала работать с экспертами: приглашали на совместные эфиры ребят из «Яндекса»,  иллюстраторского агентства «Вьюга», специалистов по UX-копирайтингу — они рассказывали об этих активностях в своих каналах и соцсетях, и на канал переходила их лояльная аудитория. Был хороший отклик у аудитории внутри канала, но ожидаемого притока подписчиков это не принесло. Эффективнее всего для роста аудитории показал себя контент-маркетинг.

Воронка вовлечения для продвижения Design Jam 

 

Также команда дополнительно ведёт аудиторию из офлайна: когда спикер red_mad_robot выступает на какой-либо на конференции, в последний слайд обязательно зашивается QR-код, ведущий на канал. 

P.S. В случае с Redmadnews команда действует по такой же схеме. 

 

На конференции тестировщиков дополнительно разместили QR-код на бейджах участников

 

Каждую активность в канале нужно рассматривать как эксперимент и смотреть в цифрах, какой эффект это приносит. Мы советуем своевременно отслеживать всплески притока и оттока аудитории и вовлечённости подписчиков и разбираться в причинах. Удачные истории ребята масштабируют, как, например, авторские недели, а от чего-то отказываются в случае неэффективности. Команда работает с каналом по концепции кайдзен — непрерывно улучшают контент и подходы благодаря изучению данных. 

 

Планы на будущее

Траектории развития и продвижения каналов 

 

Сейчас на Design Jam подписано 5,1+ тысяча подписчиков, а на Redmadnews — 6+ тысяч. У каналов разные способы продвижения и задачи, но в обоих случаях ребята продолжают меняться и не боятся экспериментировать.

В планах запуск подкастов, переформатирование Design Jam в тестовом режиме, новые рубрики-интервью с экспертами и работа с различными форматами. На этом этапе сложно предугадать успех какой-то определённой рубрики или даже хотя бы остаться в рамках намеченной стратегии, но главное, что Redmadnews поняли за несколько лет, — не нужно бояться экспериментировать.

В Redmadnews команда старается тестировать разные форматы: исследования, экспертные карточки, ситуативные разборы, дайджесты, тренды месяца.

Недавно они выпустили кросс-промо со Skolkovo School of Management 

А в Design Jam за время, пока писалась эта статья, началась настоящая масштабная «перестройка»: от #насмотренности команда сделала уверенный шаг в сторону UX/UI-дизайна — нашей экспертной темы. Подводить итоги нового эксперимента пока рано, но в ситуативном разрезе можно сказать одно — полёт нормальный.

 

Итоги и рекомендации Redmadnews 

 

С точки зрения бизнеса ребята чётко разделили концепции продвижения обоих каналов: в случае с Redmadnews — это работа через биржу, а с Design Jam — упор на органический прирост за счёт публикаций на разных площадках. В текущих условиях Telegram стал одной из самых популярных площадок для миграции из других соцсетей. Платформа развивается, предоставляет новые функции и тестирует различные форматы — это прочный плацдарм для запуска корпоративных и бизнес-медиа. 

 

Советы от Redmadnews, как начать, продолжить и не сойти с ума 

 

• Определить позиционирование и целевую аудиторию канала — в дальнейшем это упростит продвижение канала. 
• Продумать примерный контент-план и быть готовым, что всё будет постоянно меняться. Определение формата, рубрик и ToV поможет придерживаться хотя бы минимальной структуры и системности. 
• Создать визуальный код — это поможет выделиться на фоне других каналов по схожим тематикам. 
• Продумать план продвижения канала: кто будет отвечать за размещения, в каких каналах публиковаться, стоит ли писать на внешних платформах для органического прироста. Вариантов много — нужно просто найти подходящий. 
• Наладить процесс обновления контент-плана и постинга, чтобы канал не затух и аудитория про вас не забыла.

Если опыт ребят оказался полезным, а вам было интересно читать, подписывайтесь на каналы Redmadnews и Design Jam. 

Хотите самостоятельно запустить продвижение в Телеграм?

Переходите в каталог Telega.in

 

Хотите делегировать размещение аккаунт-менеджеру?

Выбирайте и оплачивайте подходящий готовый пакет. В течение 24 часов с вами свяжется менеджер и приступит к реализации нативной интеграции.

 

Хотите еще кейсов про продвижение в Телеграм? 

Читайте больше в нашем блоге!